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Mentalisme

Comment la publicité manipule vos esprits : 5 techniques auxquelles vous n’auriez jamais pensé

Vous ne vous êtes jamais demandé pourquoi la publicité fonctionnait si bien ? Moi, je me suis longtemps demandé pourquoi on continuait à nous matraquer de publicités débiles, alors que tout le monde affirme qu’elles sont débiles.

La réponse est simple : les professionnels du marketing usent et abusent de différentes techniques de manipulation pour vous faire accepter et apprécier leurs produits.

« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible. C’est à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages de pub. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible. »

A partir de cette citation de Patrick Le Lay, PDG de TF1 en 2004, tout est dit, ou presque. La publicité dans les médias serait l’art de « perméabiliser le cerveau humain ». Lui donner la possibilité de retenir vite et bien.

Cette phrase de Mr Le Lay, vous l’imaginez bien, a  longtemps fait polémique.

Le big-bang publicitaires des années 1940

Les publicités ont vu le jour dès les premiers temps de la télévision. A cette époque, les messages publicitaires étaient explicites : on détaillait aux téléspectateurs les qualités du produit, et le spot s’arrêtait là.

C’est aux Etats-Unis, en 1930, que les premiers signes de faiblesse économiques sont apparus. Les autorités ont alors cherché un moyen rapide et efficace de pousser les gens à la consommation : la bonne vieille publicité ne suffisait plus, il fallait une nouvelle arme !

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Les publicitaires de l’époque feront alors appel aux motifs inconscients et viscéraux de la population. Si le consommateur n’a pas objectivement besoin d’une nouvelle voiture, il en aura affectivement besoin. Malin non ?

1) Une technique de manipulation simple : vous rendre jaloux

Les slogans sont passés de « La nouvelle berline X vous assurera confort et sécurité » à « Savez-vous qu’il est indispensable d’avoir la nouvelle berline X ? Avez-vous vérifiez que votre voisin ne l’a pas déjà ? ».

Ces petites remarques stimulent ce que les psychologues appellent « la comparaison sociale » . L’homme est un être avide de supériorité, et voudra toujours avoir mieux que le voisin.

2) Une technique de manipulation fourbe et psychologique : la congruence « programme – publicité »

Vous vous promenez dans un super-marché à la recherche de la bouteille de Soda que vous achetez habituellement. Mais cette fois, votre regard dévie sur une autre bouteille. Le logo vous rappelle quelque chose, et vous décidez de la choisir ELLE. En sortant du magasin, vous vous demandez bien où vous avez pu voir le logo de cette nouvelle marque de Soda…

Cette situation peut vous paraitre grossière mais réfléchissez bien, je suis persuadé que vous avez déjà été victime d’un tel engouement pour un nouveau produit, sans trop vous l’expliquer.

C’est évidemment dans un spot publicitaire que vous avez remarqué pour la première fois le logo du produit en question. Mais comment se fait-il que votre cerveau s’en soit rappelé d’une manière relativement inconsciente ?

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C’est l’effet de la congruence « programme – publicité », soit un habile montage d’images qui vous fera plus facilement mémoriser le contenu des publicités.

Prenons un exemple fictif : vous attendez votre film du soir en visionnant quelques pages de publicités, dont une pour un fameux soda, mais vous n’y prêtez pas particulièrement attention.

Ah, votre film commence ! Dès les premières scènes, on peut y voir des adolescents s’amusant et buvant une boisson s’apparentant à du Coca Cola. Là encore, vous n’y prêtez aucune attention particulière ; pourtant votre mémoire vient d’être sollicitée.

C’est l’effet de la congruence programme-publicité, qui consiste à diffuser un programme en relation avec les pages publicitaires qui l’ont précédé afin d’implanter dans le cerveau du téléspectateur le souvenir de la marque. C’est ce que prouve l’expérience suivante :

Le psychologue Adrian Furnham a fait visionner à 79 volontaires un feuilleton télévisé qui était selon les cas précédé d’une pub pour de la bière ou suivit d’une pub pour de la bière. Ce même feuilleton montrait à plusieurs reprises des jeunes buvant de la bière dans une ambiance festive et dynamique.

Suite à ce visionnage, Adrian F. a fait remplir à chaque volontaire un questionnaire concernant la marque de la bière présentée dans le spot publicitaire afin d’évaluer le niveau de mémorisation de la marque en question. (couleur du logo, nom de la bière, prix, etc.)

Il a remarqué que les volontaires avaient mieux retenus la publicité lorsque celle ci avait été diffusé avant le feuilleton. Ces volontaires manifestaient une plus grande intention d’achat que les autres, qui n’avaient que de vagues souvenirs du spot.

Selon Adrian F., le feuilleton produit un effet d’encrage mnésique qui réactive des images mentales de la bière vue dans la publicité. Au contraire, lorsque la pub est diffusée après le feuilleton elle produit un effet de saturation : elle ne peut réactiver que les images de la bière vu dans le film, qui ne comporte aucune marque.

3) Une technique de manipulation sournoise : mettre vos sentiments à l’épreuve

C’est une notion simple, un exemple suffira à l’illustrer : il y a quelques années, le gouvernement a diffusé un spot publicitaire dans le cadre d’une campagne de sécurité routière : des images chocs, limite insoutenables.

Et c’est exactement 2 pages de pub plus tard que l’ont pouvait admirer un magnifique spot vantant les mérites du dernier 4×4 Toyota. L’effet recherché est simple : sensibiliser le téléspectateur sur les dangers de la route, et lui offrir sur un plateau, quelques secondes plus tard, la solution au problème ; c’est à dire une grosse voiture dans lequel rien ne peut lui arriver.

Pour montrer cet effet d’amorçage cognitif, deux psychologues de l’Université de Séoul ont fait visionner un spot « choc » sur les dangers de la route à une partie des volontaires et un document sur le pétrole et la pollution à l’autre partie des volontaires. Suite à cela, ils ont fait remplir le même question à tous les volontaires afin d’évaluer leurs intentions d’achat vis à vis d’un 4×4. Les volontaires du premier groupe (spot choc) ont manifesté de fermes intentions d’achats, contrairement à ceux du second groupe qui disaient ne jamais acheter de 4×4 (à cause de la consommation d’essence!). En effet, ceux du premier groupe n’ont retenu que l’enjeux sécuritaire du 4×4 et ceux du seconde groupe le soucis de pollution lié au 4×4 : c’est le principe de l’amorçage cognitif.

4) Une technique de manipulation assez incroyable : jouer avec l’égocentrisme du téléspectateur

Lors d’une expérience, il a été montré que l’argent avait pour effet de rendre les cobayes plus solitaires, plus égocentriques. (le mythe de l’homme riche et seul ?)

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Lors de cette expérience, les volontaires ont été divisé en deux groupes. Le premier groupe se voyait diffuser diverses images dans lesquels ont pouvait apercevoir des symboles de la richesse. (des $, des billets etc…) Le second groupe a été soumis aux mêmes images, auxquelles les psychologues ont « gommé » ces symboles de richesse.

Suite à cela, on a fait deux expériences :

Dans la première, tous les volontaires étaient invités à rejoindre un à un, une salle d’attente où se trouvaient déjà d’autres personnes. Ceux ayant visionné les images avec les symboles avaient tendance à choisir une chaise située loin des autres personnes. Ceux de l’autre groupe avaient tendance à prendre la première chaise qu’ils voyaient, proches des autres personnes (cette chaise était aussi accessible pour les volontaires du premier groupe !).

Dans la seconde expérience,  les volontaires étaient invités à sortir du bâtiment en empruntant un couloir. Dans ce couloir, un sujet de l’expérience (un acteur si vous voulez) faisait tomber son pot à crayons. Les personnes ayant vu les symboles de la richesse dans les images n’ont pour la plupart pas aidé le sujet à ramasser ses crayons. Les autres l’ont pour la plupart aidé.

Du coup, il n’est pas rare de voir des jingles télévisuelles faisant référence à l’argent (exemple : le texte “PUB” écrit en lingot d’or).

Ceux-ci préparent le cerveau aux spots publicitaires qui vont venir et vous pouvez être sûr que ces spots traiteront : soit d’un produit cosmétique, soit d’un produit amincissant… Du coup, dans une optique d’égocentrisme, la plupart des téléspectateurs se verront plus facilement touchés par ces produits de bien-êtres qu’ils voudront aussi tôt acquérir pour le plus grand bonheur de le corps merveilleux. (sic)

5) Une autre technique jouant sur l’émotion : le conditionnement associatif

Le conditionnement associatif est mis en avant la plupart du temps grâce à la musique. On vous diffuse une publicité avec une musique qui vous plait : vous aurez alors associé le produit à quelque chose de plaisant, que vous aimez. L’expérience suivante le montre :

On a présenté à 223 volontaires des stylos identiques de coloris différents : un bleu, un beige. On leur a demandé d’étudier ces stylos, de les essayer… Quand un volontaire essayait le stylo bleu, on diffusait dans la pièce une musique hindou assez dissonante pour une oreille occidentale. Quand un volontaire essayait le stylo beige, on diffusait une musique populaire agréable et entrainante. Suite à cela, on a distribué aux volontaires un questionnaire afin de savoir quel stylo ils ont préféré, et combien ils seraient prêt à investir pour les acquérir.

Une grande majorité de volontaires ont préféré le stylo beige et serait prêt à investir dans cet objet. Très peu de volontaires ont choisi le stylo bleu. Pour confirmer cette étude, l’expérience a été tentée en inversant les musiques et les stylos : c’est toujours le stylo étudié avec un fond de musique populaire qui l’a remporté.

55 Commentaires

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    Simple idée
    3 octobre 2019 à 17 h 26 min

    Intéressant comme article ! ça en dit long sur notre manière de consommer les choses !

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    Nementon
    3 octobre 2019 à 17 h 26 min

    @Pointàlaligne : Pareillement, ça me ferait mal de laisser ces viles makerting-boy glisser leurs idée dans mon idéophére, je trouve d’ailleurs pour ma part les pubs de en plus risibles (Enfin pas vraiment risibles, malheureusement à part en regardent culture pub, il est de plus en plus rare de tomber sur des pubs drôles) bref, lamentable donc, le conditionnement associatif à eut sur moi un effet terrible qu’il n’ont pas prévus, ou bien alors qu’ils ont dut évaluer comme “dommages collatéraux” acceptable, (Bon je n’ai jamais vraiment relever l’association musicale) mais par contre ils usent de paradox visuel que je trouve tellement grossier qui n’éveille en moi, que de la pitié envers ces créateurs de pubs si peut imaginatifs, (les programmes télévisuels dans sont ensembles étant si peut variés et de bonne manufactures, qu’une couche supplémentaire l’amenne à la limite du supportable) par exemple, l’utilisation de jeunes donzelles dans la fleurs de l’age pour la promos des effets extraordinaires de produits de beautés, n’est ce pas la une ineptie des plus total ?

    Résultat, je pense, à contrario de réussir à lobotomiser mon cerveau, ils ont éveillé en moi un esprit des plus critiques envers la pubs d’ailleurs probablement parsemé d’un apriori négatifs, quoique, croître pour croître est à la base, je pense quelques chose de potentiellement fortement négatifs.

    Bref … Merci lamentable Tv de part t’as connerie omniprésente, t’es programmes lisse et sans intérêt, t’es infos massivement grossières, d’avoir en moi transformé cette petite flamme que tu as essayé d’éteindre pour en faire un vrais brasier ! Désormais je n’ai plus à avoir peur de toi et de tes soeurs, je touche du doigt ma liberté !

    Avec un post-scriptum pour arte, car il faut bien le saluer, dans le monde télévisuels elle est bien l’une des seuls à mettre en avant l’originalité et l’ouverture d’esprit, ce qui est un plus sans équivoque pour les pauvres singes que nous sommes 😉

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    Crash
    3 octobre 2019 à 17 h 26 min

    D’autres éléments manipulateurs rentre en jeux.
    Que ça soit dans le street marketing ou dans la pub elle même.

    Dans la pub, notamment de luxe on y intègre des récits ayant un lien historique en rapport avec la marque (ou non, mais parfois il y a des clin d’oeil) sollicitant donc la culture de la cible. Il y a 6 recits utilisés dans le luxe : Le temps, Le lieu, Etats et etapes de la vie, personnage, savoir faire et matière.
    Si ils sont bien utilisés, une tentation naît et est mémorisée, vient ensuite la répétition du message histoire qu’on oublie pas 🙂

    Dans le street marketing : Vous êtes dans la rue vous voyez un homme sandwich, 2 produits gratuits vous sont proposés vous choisissez celui que vous avez vu.
    Sachez également que la musique qui est jouée dans certains magasin est destinée à vous aiguiller dans le choix des produits (ex: spiritueux)

    Il y a a encore beaucoup de subtilités utilisés dans la pub pour nous manipuler, guider nos achats et créer des envies 🙂

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    Smail
    3 octobre 2019 à 17 h 26 min

    Vous oubliez une chose importante : La Publicité ainsi que le Design Industriel sont tous les deux basés sur le sexe.
    Rappelez vous : Sexe et Pouvoir sont intimement liés.
    Le design moderne ainsi que la publicité sont entièrement basés sur le sexe.
    Ces deux thèmes se basent sur les théories de Freud, Lacan et certains psychiatres qui avancent que l’humain est soumis à ses émotions sexuelles. Le sexe sert comme objet transitionnel afin de produire une Forme de design. Ceci a été facilité depuis l’explosion et le développement fulgurant des machines à commandes numérique et des logiciels de CFAO comme Catia, ProEngineer, qui permettent de sculpter absolument n’importe quelle forme organiques : Splines, Courbes de Béziers, Coniques hyperboliques de toutes sortes,etc…Du coup on prend par exemple une image érotique ou hard on la met sous un calque on esquisse à la main afin de dégager les lignes essentielles, ensuite on brouille les pistes par diverses superpositions ou effets d’optiques. Comme c’est le cas pour la conception des voitures. Il faut savoir que nous ne sommes dans l’ordre de l’explicite mais de l’implicite, car sinon ce serait trop facile et les designers subiraient un boycott social généralisé………… De ce fait je pense que nous nous dirigeons direct dans les années à venir vers une crise de confiance généralisée, ça a déjà commencé par la crise financière qui n’est rien d’autre qu’une crise de confiance dans les marchés car l’économie financière ne reflète pas l’économie réelle. A ce sujet vous pouvez voir le film de l’artiste Paul Grignon “..L’Argent Dette..” …….. Ensuite selon mon point de vue cette crise ira plus loin par la méfiance totale des peuples vis à vis des objets usuels et domestique à acheter….

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    Jason
    3 octobre 2019 à 17 h 26 min

    Bonjour!

    Article très intéressant, je prends le droit de le partager sur mon blog d’apprentissage (avec la source et en redirigeant les personnes sur votre blog bien-sur)!

    Merci pour ce très bel article et à bientôt!

    Jason Levasseur
    choisissez – votre – vie . fr

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    Pr S. Feye
    17 février 2020 à 12 h 24 min

    Bonjour,

    Peut-être ceci vous intéressera-t-il ?

    https://www.youtube.com/watch?v=z9E_qlI9Fd0

    Cordialement

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