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Mentalisme

Comment la publicité manipule vos esprits : 5 techniques auxquelles vous n’auriez jamais pensé

Vous ne vous êtes jamais demandé pourquoi la publicité fonctionnait si bien ? Moi, je me suis longtemps demandé pourquoi on continuait à nous matraquer de publicités débiles, alors que tout le monde affirme qu’elles sont débiles.

La réponse est simple : les professionnels du marketing usent et abusent de différentes techniques de manipulation pour vous faire accepter et apprécier leurs produits.

« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible. C’est à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages de pub. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible. »

A partir de cette citation de Patrick Le Lay, PDG de TF1 en 2004, tout est dit, ou presque. La publicité dans les médias serait l’art de « perméabiliser le cerveau humain ». Lui donner la possibilité de retenir vite et bien.

Cette phrase de Mr Le Lay, vous l’imaginez bien, a  longtemps fait polémique.

Le big-bang publicitaires des années 1940

Les publicités ont vu le jour dès les premiers temps de la télévision. A cette époque, les messages publicitaires étaient explicites : on détaillait aux téléspectateurs les qualités du produit, et le spot s’arrêtait là.

C’est aux Etats-Unis, en 1930, que les premiers signes de faiblesse économiques sont apparus. Les autorités ont alors cherché un moyen rapide et efficace de pousser les gens à la consommation : la bonne vieille publicité ne suffisait plus, il fallait une nouvelle arme !

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Les publicitaires de l’époque feront alors appel aux motifs inconscients et viscéraux de la population. Si le consommateur n’a pas objectivement besoin d’une nouvelle voiture, il en aura affectivement besoin. Malin non ?

1) Une technique de manipulation simple : vous rendre jaloux

Les slogans sont passés de « La nouvelle berline X vous assurera confort et sécurité » à « Savez-vous qu’il est indispensable d’avoir la nouvelle berline X ? Avez-vous vérifiez que votre voisin ne l’a pas déjà ? ».

Ces petites remarques stimulent ce que les psychologues appellent « la comparaison sociale » . L’homme est un être avide de supériorité, et voudra toujours avoir mieux que le voisin.

2) Une technique de manipulation fourbe et psychologique : la congruence « programme – publicité »

Vous vous promenez dans un super-marché à la recherche de la bouteille de Soda que vous achetez habituellement. Mais cette fois, votre regard dévie sur une autre bouteille. Le logo vous rappelle quelque chose, et vous décidez de la choisir ELLE. En sortant du magasin, vous vous demandez bien où vous avez pu voir le logo de cette nouvelle marque de Soda…

Cette situation peut vous paraitre grossière mais réfléchissez bien, je suis persuadé que vous avez déjà été victime d’un tel engouement pour un nouveau produit, sans trop vous l’expliquer.

C’est évidemment dans un spot publicitaire que vous avez remarqué pour la première fois le logo du produit en question. Mais comment se fait-il que votre cerveau s’en soit rappelé d’une manière relativement inconsciente ?

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C’est l’effet de la congruence « programme – publicité », soit un habile montage d’images qui vous fera plus facilement mémoriser le contenu des publicités.

Prenons un exemple fictif : vous attendez votre film du soir en visionnant quelques pages de publicités, dont une pour un fameux soda, mais vous n’y prêtez pas particulièrement attention.

Ah, votre film commence ! Dès les premières scènes, on peut y voir des adolescents s’amusant et buvant une boisson s’apparentant à du Coca Cola. Là encore, vous n’y prêtez aucune attention particulière ; pourtant votre mémoire vient d’être sollicitée.

C’est l’effet de la congruence programme-publicité, qui consiste à diffuser un programme en relation avec les pages publicitaires qui l’ont précédé afin d’implanter dans le cerveau du téléspectateur le souvenir de la marque. C’est ce que prouve l’expérience suivante :

Le psychologue Adrian Furnham a fait visionner à 79 volontaires un feuilleton télévisé qui était selon les cas précédé d’une pub pour de la bière ou suivit d’une pub pour de la bière. Ce même feuilleton montrait à plusieurs reprises des jeunes buvant de la bière dans une ambiance festive et dynamique.

Suite à ce visionnage, Adrian F. a fait remplir à chaque volontaire un questionnaire concernant la marque de la bière présentée dans le spot publicitaire afin d’évaluer le niveau de mémorisation de la marque en question. (couleur du logo, nom de la bière, prix, etc.)

Il a remarqué que les volontaires avaient mieux retenus la publicité lorsque celle ci avait été diffusé avant le feuilleton. Ces volontaires manifestaient une plus grande intention d’achat que les autres, qui n’avaient que de vagues souvenirs du spot.

Selon Adrian F., le feuilleton produit un effet d’encrage mnésique qui réactive des images mentales de la bière vue dans la publicité. Au contraire, lorsque la pub est diffusée après le feuilleton elle produit un effet de saturation : elle ne peut réactiver que les images de la bière vu dans le film, qui ne comporte aucune marque.

3) Une technique de manipulation sournoise : mettre vos sentiments à l’épreuve

C’est une notion simple, un exemple suffira à l’illustrer : il y a quelques années, le gouvernement a diffusé un spot publicitaire dans le cadre d’une campagne de sécurité routière : des images chocs, limite insoutenables.

Et c’est exactement 2 pages de pub plus tard que l’ont pouvait admirer un magnifique spot vantant les mérites du dernier 4×4 Toyota. L’effet recherché est simple : sensibiliser le téléspectateur sur les dangers de la route, et lui offrir sur un plateau, quelques secondes plus tard, la solution au problème ; c’est à dire une grosse voiture dans lequel rien ne peut lui arriver.

Pour montrer cet effet d’amorçage cognitif, deux psychologues de l’Université de Séoul ont fait visionner un spot « choc » sur les dangers de la route à une partie des volontaires et un document sur le pétrole et la pollution à l’autre partie des volontaires. Suite à cela, ils ont fait remplir le même question à tous les volontaires afin d’évaluer leurs intentions d’achat vis à vis d’un 4×4. Les volontaires du premier groupe (spot choc) ont manifesté de fermes intentions d’achats, contrairement à ceux du second groupe qui disaient ne jamais acheter de 4×4 (à cause de la consommation d’essence!). En effet, ceux du premier groupe n’ont retenu que l’enjeux sécuritaire du 4×4 et ceux du seconde groupe le soucis de pollution lié au 4×4 : c’est le principe de l’amorçage cognitif.

4) Une technique de manipulation assez incroyable : jouer avec l’égocentrisme du téléspectateur

Lors d’une expérience, il a été montré que l’argent avait pour effet de rendre les cobayes plus solitaires, plus égocentriques. (le mythe de l’homme riche et seul ?)

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Lors de cette expérience, les volontaires ont été divisé en deux groupes. Le premier groupe se voyait diffuser diverses images dans lesquels ont pouvait apercevoir des symboles de la richesse. (des $, des billets etc…) Le second groupe a été soumis aux mêmes images, auxquelles les psychologues ont « gommé » ces symboles de richesse.

Suite à cela, on a fait deux expériences :

Dans la première, tous les volontaires étaient invités à rejoindre un à un, une salle d’attente où se trouvaient déjà d’autres personnes. Ceux ayant visionné les images avec les symboles avaient tendance à choisir une chaise située loin des autres personnes. Ceux de l’autre groupe avaient tendance à prendre la première chaise qu’ils voyaient, proches des autres personnes (cette chaise était aussi accessible pour les volontaires du premier groupe !).

Dans la seconde expérience,  les volontaires étaient invités à sortir du bâtiment en empruntant un couloir. Dans ce couloir, un sujet de l’expérience (un acteur si vous voulez) faisait tomber son pot à crayons. Les personnes ayant vu les symboles de la richesse dans les images n’ont pour la plupart pas aidé le sujet à ramasser ses crayons. Les autres l’ont pour la plupart aidé.

Du coup, il n’est pas rare de voir des jingles télévisuelles faisant référence à l’argent (exemple : le texte “PUB” écrit en lingot d’or).

Ceux-ci préparent le cerveau aux spots publicitaires qui vont venir et vous pouvez être sûr que ces spots traiteront : soit d’un produit cosmétique, soit d’un produit amincissant… Du coup, dans une optique d’égocentrisme, la plupart des téléspectateurs se verront plus facilement touchés par ces produits de bien-êtres qu’ils voudront aussi tôt acquérir pour le plus grand bonheur de le corps merveilleux. (sic)

5) Une autre technique jouant sur l’émotion : le conditionnement associatif

Le conditionnement associatif est mis en avant la plupart du temps grâce à la musique. On vous diffuse une publicité avec une musique qui vous plait : vous aurez alors associé le produit à quelque chose de plaisant, que vous aimez. L’expérience suivante le montre :

On a présenté à 223 volontaires des stylos identiques de coloris différents : un bleu, un beige. On leur a demandé d’étudier ces stylos, de les essayer… Quand un volontaire essayait le stylo bleu, on diffusait dans la pièce une musique hindou assez dissonante pour une oreille occidentale. Quand un volontaire essayait le stylo beige, on diffusait une musique populaire agréable et entrainante. Suite à cela, on a distribué aux volontaires un questionnaire afin de savoir quel stylo ils ont préféré, et combien ils seraient prêt à investir pour les acquérir.

Une grande majorité de volontaires ont préféré le stylo beige et serait prêt à investir dans cet objet. Très peu de volontaires ont choisi le stylo bleu. Pour confirmer cette étude, l’expérience a été tentée en inversant les musiques et les stylos : c’est toujours le stylo étudié avec un fond de musique populaire qui l’a remporté.

55 Commentaires

  • Twitted by gribemont
    28 septembre 2010 à 19 h 51 min

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  • Hellofelixb sur Blogasty
    28 septembre 2010 à 20 h 02 min

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  • Twitted by zsinzsel
    28 septembre 2010 à 20 h 13 min

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  • Twitted by willybahuaud
    28 septembre 2010 à 20 h 14 min

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  • Twitted by wallaeysaudrey
    28 septembre 2010 à 21 h 23 min

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  • […] This post was mentioned on Twitter by florence meichel, florence meichel, Apprendre2.0, FredColantonio, Wallaeys Audrey and others. Wallaeys Audrey said: Des techniques hallucinantes pour manipuler par la pub http://bit.ly/bC5K3n via @miieloise et @la_manipulation […]

  • Twitted by ryuzakeem
    29 septembre 2010 à 7 h 31 min

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  • Twitted by SimplyBAHIA
    29 septembre 2010 à 8 h 51 min

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  • Twitted by yoran_brault
    29 septembre 2010 à 9 h 42 min

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  • Twitted by DavidDelesalle
    29 septembre 2010 à 19 h 10 min

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  • Avatar
    LD
    26 janvier 2011 à 18 h 37 min

    La publicité c’est ça, c’est comme tout ce qui s’adresse à vendre : Qu’est ce qu’on aime :
    Voir
    Etre ému
    Rêver
    Découvrir de nouvelles choses
    Les messages publicitaires sont fait pour nous donner l’envie d’avoir envie !
    Ils sont fort ces publicitaires, y’a pas à dire, ça fonctionne !

  • […] PNL et les techniques de manipulation que vous consulterez sur mon blog vont considérablement vous aider à […]

  • . | JACQUESLUCIENNE VOUS SALUE
    20 mars 2011 à 19 h 59 min

    […] Comment la publicité manipule vos esprits : 5 techniques auxquelles vous n’auriez jamais pensé […]

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    Pointàlaligne
    22 avril 2011 à 0 h 55 min

    Mince ,sans rire ,je ne dois pas être normal ,vu que la publicité en géneral n’a aucun effet sur moi. Dans un supermarché ,je vais à l’essentiel ,pas de choses inutiles.J’achête selon mes besoins et sans plus.Je dirais même que la pub a même un effet inverse sur moi ,elle me pousse à ne pas acheter les produits présenté. Qu’en pensez vous docteur ,ne pas être un zombi lobotomisé ,c’est grave ? Non! Ouf ,j’ai pas envi d’être gueri de cette maladie.

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      Dani
      11 avril 2012 à 17 h 51 min

      Je reviens sur ton commentaire, si tu le permet 🙂
      Fort intéressant : “Dans un supermarché ,je vais à l’essentiel ,pas de choses inutiles”.
      J’entends ça partout autour de moi, dans ma famille, mes amis, et mes collègues… Aller a l’essentiel dans un magasin est déjà paradoxale selon moi, mais c’est un autre débat.
      Mais il est intéressant de noter que dans n’importe qu’elle grande surface, tout le monde connait approximativement l’ordre des rayons. Ha ! J’entends déjà les railleries aux loin ! Je ne dit pas que tout le monde est capable de me dire que l’article BX5265 5475 se situe au 2éme étage du rayon 5 “Alimentation générale”…. Mais si on cherche justement “l’essentiel”, ça devrait être plutôt facile non ? …Voyons-voir.
      Je vais prendre l’exemple le plus large selon moi = L’eau.
      L’eau est peut-être la chose la plus vitale à acheter dans une grande/petite surface (sauf si vous venez de vous faire mordre par une vipère, mais j’ose espérer que vous iriez plutôt dans un pharmacie…) .
      L’eau, tout le monde le sait, est au rayon “boisson/eau minérale”. Or, ce rayon là, on le sait aussi, ce situe tout au bout du magasin.
      Revenons à l’exemple, si je veux aller chercher une bouteille d’eau, je vais devoir passer par l’entré du magasin, où seront regroupé toute les promos événementiels/périodiques, a des prix ridiculement bas, et plein d’objets tape à l’oeil. Je vais ensuite passer par l’aller principale (ou pas?) mais je vais devoir aussi affronter tout les bouts de rayon, avec les promos sur les produits les plus vendus du rayons.
      Je continu donc ma route, et je cherche ma fameuse bouteille d’eau, rayon boisson. Heureusement, je n’ai pas soif dans l’immédiat, sinon j’aurais été tenté par tout les sodas, puis jus (plus naturel), puis sirop (pour mettre dans l’eau), puis (enfin ! ) mon eau minérale.
      Je me dirige vers les caisses. Ha ! Les caisses. Là aussi, tout un micro-système d’achat. Je pose ma bouteille sur mon tapis, et me retrouve nez-a-nez avec une dizaine de choix de sucreries/chewing-gum/chocolat, et autre rafraichisseurs d’haleine pour boire avec mon eau. Les bouts de caisses appartiennent au même groupe, qui créer sa propre concurrence, en donnant une impression de choix par le consommateur. Allez-y, cherchez Solinest sur internet. Pensiez-vous qu’un distributeur puisse avoir autant de sous-branche ?. Revenons a notre exemple. Je paye donc ma bouteille d’eau, qui a un prix inhabituel (?), car calculé au litre, et en fonction des arrivages nationnaux (pour faire court). Alors a moins d’avoir 1,24 en pièce, il va falloir rajouter des sous, ou des produits, en fonction si l’on veux payer en CB, Ticket resto, ou autre.
      Notez que pour aller “à l’essentiel”, a savoir une bouteille d’eau, j’ai du passer par tout le catalogue visuel, voir tout les autres produits non-vitaux eux, et perdre minimum 5min (si je suis aveugle de tout produit, et que je vais a l’essentiel justement). Selon une autre étude encore, si la musique du magasin est rapide, je vais mettre 4min20, car le magasin ferme ces portes. Si elle est “zen”, je peux aller jusqu’à 10min a me balader dans les rayons… Heureusement que ce n’est pas période de Noël dis donc, et qu’il n’y a ni hôtesse charmante me faisant goûter des produits, ou de vendeur a micro, m’indiquant qu’il y a 1€25 de réduction sur les poissons panés…
      Et maintenant que j’ai ma bouteille d’eau. Je vous met au défi de trouver quelqu’un, dans la vraie vie cette fois, qui ne ramène QU’UNE bouteille d’eau d’une grande surface. Toujours un ptit rouleau de “sopalin”, ptit paquet de bonbons, ptit biscuit pour l’aprem, ou ptite baguette de pain. Et même en caisse ” -moins de 10articles”, on ramène rarement en dessous de 5produits… “Faites votre liste précise, vous allez oubliez 1truc, vous reviendrais avec 4produits de plus, et payé en CB, car du coup vous n’aviez plus assez de monnaie”. Magnifique.

      Pour rendre compte de l’écart qu’il y à entre “aller votre essentiel” et “l’essentiel du magasin”, il y a une superbe citation (dont j’ai oublié l’auteur, un publicitaire, je m’en excuse) qui dit : “La publicité donne envie de ceux dont on a besoin, et besoin de ceux dont on a envie”.

      Heureusement que je n’ai abordé qu’un usager allant chercher une bouteille d’eau. Imaginez maintenant qu’il y aille en écoutant la radio, croisant des panneaux publicitaire tout le long, ou lu un bout de journal, et qu’il la boive en regardant la TV… Ça fait beaucoup de chose, même pour quelqu’un qui “va à l’essentiel dans un magasin” 🙂

      • Avatar
        Palou
        9 avril 2014 à 14 h 13 min

        Bonjour Dani,
        2 ans déjà que ton commentaire a été publié, mais il est toujours valable.
        Par curiosité j’ai été cherché SOLINEST sur Google. Il se trouve que c’est une entreprise de distribution. Alors certes elle a plein de marques a son actif, mais elle ne fait que les distribuer ; ce n’est pas elle qui dispose les produits, choisit leurs emplacements, et encore moins ne pense à une miette de stratégie de concurrence …

        Exemple bien raconté. Par contre l’eau, je la prends au robinet …

  • Avatar
    Nementon
    7 mai 2011 à 19 h 09 min

    @Pointàlaligne : Pareillement, ça me ferait mal de laisser ces viles makerting-boy glisser leurs idée dans mon idéophére, je trouve d’ailleurs pour ma part les pubs de en plus risibles (Enfin pas vraiment risibles, malheureusement à part en regardent culture pub, il est de plus en plus rare de tomber sur des pubs drôles) bref, lamentable donc, le conditionnement associatif à eut sur moi un effet terrible qu’il n’ont pas prévus, ou bien alors qu’ils ont dut évaluer comme “dommages collatéraux” acceptable, (Bon je n’ai jamais vraiment relever l’association musicale) mais par contre ils usent de paradox visuel que je trouve tellement grossier qui n’éveille en moi, que de la pitié envers ces créateurs de pubs si peut imaginatifs, (les programmes télévisuels dans sont ensembles étant si peut variés et de bonne manufactures, qu’une couche supplémentaire l’amenne à la limite du supportable) par exemple, l’utilisation de jeunes donzelles dans la fleurs de l’age pour la promos des effets extraordinaires de produits de beautés, n’est ce pas la une ineptie des plus total ?

    Résultat, je pense, à contrario de réussir à lobotomiser mon cerveau, ils ont éveillé en moi un esprit des plus critiques envers la pubs d’ailleurs probablement parsemé d’un apriori négatifs, quoique, croître pour croître est à la base, je pense quelques chose de potentiellement fortement négatifs.

    Bref … Merci lamentable Tv de part t’as connerie omniprésente, t’es programmes lisse et sans intérêt, t’es infos massivement grossières, d’avoir en moi transformé cette petite flamme que tu as essayé d’éteindre pour en faire un vrais brasier ! Désormais je n’ai plus à avoir peur de toi et de tes soeurs, je touche du doigt ma liberté !

    Avec un post-scriptum pour arte, car il faut bien le saluer, dans le monde télévisuels elle est bien l’une des seuls à mettre en avant l’originalité et l’ouverture d’esprit, ce qui est un plus sans équivoque pour les pauvres singes que nous sommes 😉

  • Avatar
    Nementon
    11 mai 2011 à 22 h 47 min

    D’ailleurs une petite anecdote sur les pubs pour les films qui passe à tv, vilain comme je suis, je traîne sur des site de streaming tels que dpstream et qui propose un classement des films les plus vus remit à zéro toutes les semaines, j’ai remarqué que dés qu’un films sort en dvd est passe en pub à la tv, il finit toujours par ce retrouver dans ce top des films les plus vus de la semaine 😉

    • Avatar
      Felix Boussa
      12 mai 2011 à 12 h 22 min

      C’est une bonne remarque et une bonne analogie ! Je n’avais jamais eu l’occasion de tomber sur des “chiffres” (ou nombre de vues dans votre cas) succédant une publicité télé. J’essaierai d’en trouver d’autres dans cette veine là. Merci !

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    Crash
    15 mai 2011 à 23 h 14 min

    D’autres éléments manipulateurs rentre en jeux.
    Que ça soit dans le street marketing ou dans la pub elle même.

    Dans la pub, notamment de luxe on y intègre des récits ayant un lien historique en rapport avec la marque (ou non, mais parfois il y a des clin d’oeil) sollicitant donc la culture de la cible. Il y a 6 recits utilisés dans le luxe : Le temps, Le lieu, Etats et etapes de la vie, personnage, savoir faire et matière.
    Si ils sont bien utilisés, une tentation naît et est mémorisée, vient ensuite la répétition du message histoire qu’on oublie pas 🙂

    Dans le street marketing : Vous êtes dans la rue vous voyez un homme sandwich, 2 produits gratuits vous sont proposés vous choisissez celui que vous avez vu.
    Sachez également que la musique qui est jouée dans certains magasin est destinée à vous aiguiller dans le choix des produits (ex: spiritueux)

    Il y a a encore beaucoup de subtilités utilisés dans la pub pour nous manipuler, guider nos achats et créer des envies 🙂

  • Avatar
    L
    1 novembre 2011 à 16 h 54 min

    super article, trop bien, ça fait peur, ce sont des salaup quand même lol

    A ce qui parait aussi ces vautours, les manipulateurs des médias ou je me rappel plus qui peuvent aussi nous faire creer des faux souvenirs, j’avais vu une vidéo c’est dingue et pas faux

  • Le Chaos Créatif | Scáthcraft
    27 janvier 2013 à 15 h 08 min

    […] propre image de soi. La toute-puissance des marques chez les adolescents (cibles de choix pour les publicitaires) a gagné leurs parents, là aussi parce que c’est plus facile de céder au chant des […]

  • Avatar
    art.35
    8 avril 2014 à 12 h 53 min

    DÉBILITANT !! voila le mot qui m’est venu apres 6 mois sans sans TV quand j ai rallumé le poste . J’etais deja franchement révolté contre ma TV a cause de la propagande consumériste et politique constamment et sournoisement entretenue dans le tube cathodique, mais apres une cure de 6 mois c’est tout simplement incroyable de redécouvrir le quotidien de millions de gens (en moyen un francais passe 3 heures par jour devant sa TV) .
    -L’infantilisation : c est une technique connue en psycho-sociale . Parlez à une personne comme à un enfant de 12 ans et sa réponse se rapprochera de celle d un enfant de 12 ans . Parlez lui comme à un débile ……
    il y a des milliers d exemples et de techniques de vente directement issue de la recherche en psycho sociale . Je vous conseillerait la lecture simple des bouquins de N.Guéguen “Petites expériences de psychologie du consommateur” pour en avoir un large aperçu et vous en prémunir
    il y a le livre “TV lobotomie” de M Desmurget qui vous convaincra de ne plus regarder la TV et de ne surtout pas y laisser vos enfants . Ici en vidéo “http://www.enquete-debat.fr/archives/michel-desmurget-on-passe-plus-de-temps-devant-la-television-que-devant-un-instituteur”
    il y a sur you tube “le temps des cerveaux disponibles” . Là aussi de quoi vous faire eteindre votre TV et fuir la pub
    Renseignez vous aussi sur Edward bernays (le neveu de freud) celui qui aura reussi aux USA a faire fumer les femmes “libres” et vous aura fait acheter du savon ou une voiture . Celui qui vous aura fait voter …….hitler himself
    Bref vaste sujet
    “Les hommes se croient libres parce qu’ils ont conscience de leurs volitions et de leur appétit, et qu’ils ne pensent pas, même en rêve, aux causes qui les disposent à désirer et à vouloir, parce qu’ils les ignorent.” Spinoza

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